На какие только уловки не идут маркетологи, чтобы доказать работодателю: они не зря едят свои бутерброды с черной икрой! Маркетологи приучили нас охотиться на желтые ценники, следить за скидками и распродажами, нести свои кровно заработанные деньги на очередную «ликвидацию» магазина, который подсчитает выручку, ухмыльнется и благополучно продолжит работать. Так как же разобраться, когда магазин действительно предлагает скидку, а когда – ищет способ законного отъема денег у населения?

Задача магазина – опустошить кошелек покупателя. Этому принципу столько же лет, сколько и самой торговле. Задача заманчивых желтых и красных ценников – не поберечь наши средства, а заставить раскошелиться. «О, скидочка!» – подумает покупатель и бросит в тележку даже тот товар, который ему не особенно нужен. Все это работает на увеличение товарооборота, а значит, и на прибыль магазина. Но и здесь нужно быть осторожным. Нередко бывает, что на товаре стоит ценник со скидкой, а на кассе его пробивают по полной стоимости. На вопрос покупателя кассир может ответить, что акция уже закончилась, а ценник просто не успели поменять. Знайте, что это проблема не покупателя, а работников зала. И продать товар вам должны по той цене, которая указана на ценнике *.

Еще одна распространенная причина появления скидок в продуктовых магазинах – это «тикающие часики» на сроке годности. Конечно, крупные сетевые маркеты не будут продавать покупателю откровенную просрочку: слишком велик риск потерять репутацию, а следом за ней и покупателя. В отдельных случаях можно еще и получить исковое заявление в суд. В условиях высокой конкуренции списать просроченные молоко или колбасу проще и дешевле, чем оправдываться перед отделом защиты прав потребителей и Роспотребнадзором. Но вот снизить цену за день-два до окончания срока годности – мера вполне популярная.

И в этом, в принципе, нет ничего плохого для покупателя. Так ли важно, что срок годности йогурта истечет через два дня, если вы планируете съесть его сразу после покупки? В итоге магазин избавлен от необходимости списывать товар, а покупатель может дешево купить годный к употреблению продукт.

Но у «скидочного» маркетингового хода есть и обратная сторона проблемы, о которой сейчас заговорили крупнейшие сетевые магазины. У покупателей выработалась «желтая слепота»: они игнорируют белые ценники и ни за что не купят товар по обычной цене. Не найдут нужного товара по скидке – уйдут в соседний магазин и купят его там. Никто не заплатит за колбасу 500 рублей, если вчера купил ее за 300 рублей по акции. В список «заманух» можно смело добавлять карты лояльности для покупателей, возможность расплатиться бонусами и баллами. Одним словом, маркетинговые уловки вполне могут работать в обе стороны, и вдумчивый покупатель может миновать ловушки и с выгодой для себя пользоваться скидками и льготами.

С одеждой все еще проще! Как правило, распродажи носят сезонный характер. Если вы – икона стиля и никогда не наденете вещь из прошлогодней коллекции, то и скидки вам, скорее всего, не светят. Более практичные покупатели вполне могут отправиться за теплой обувью в конце марта, когда коллекция «Зима» продается за полцены. Правда, шансы купить что-то стоящее уменьшаются вместе с ценой: к этому моменту на прилавках стоят либо непопулярные размеры, либо непопулярные модели.

Свою борьбу за клиента ведут и магазины электроники. «Черные пятницы», дни ликвидации склада, акции по обмену старой техники на новую – способов подогреть покупательский интерес множество. О том, что стоит за сниженной ценой, с нами на условиях анонимности поделился своим мнением менеджер одного крупного сетевого магазина электроники.

– Чаще всего сниженная цена означает, что с этим товаром что-то не так, – рассказал менеджер магазина электроники Александр (имя изменено). – Хорошую скидку часто предлагают на продукцию, которую другие покупатели вернули по гарантии. То есть эта вещь была в употреблении, сломалась, ее починили и снова выставили на продажу. И гарантия на такие изделия может быть недолгой (например, вместо года – несколько месяцев), так что на это нужно смотреть внимательно. Никакого обмана здесь нет, никто не будет скрывать от покупателя причину уценки товара. За такое менеджера по продажам «съест» его же начальство. В эпоху интернета обман не скроешь – жалобы на магазин выложат в соцсети, а такой «славы» никто не хочет. Так что если покупатель сам решил взять товар с большой скидкой и он знает, что вещь не новая, после ремонта, то и риски он берет на себя. Если честно, никаких особых уловок здесь нет. Да, многие магазины дают скидку постоянным покупателям, ну так это выгодно обеим сторонам. Нам хорошо, что человек делает выручку, покупателю хорошо, что мы дадим скидку и он сможет купить у нас дешевле. Это не столько уловки, сколько взаимовыгодное сотрудничество.

В целом на рынке электроники магазины работают примерно в одинаковом ценовом диапазоне, считает Александр. Практически все закупки нового товара идут в долларах. Для магазинов это и без того рискованно: резкие скачки курса съедают солидный процент прибыли. Снижаться цена может только по объективным причинам. Например, товар морально устаревает и нужно продать его хоть за какие-то деньги, иначе есть риск не продать его совсем.

Свои маркетинговые стратегии разрабатывают и те, кто работает в сфере услуг. Кафе и рестораны разыгрывают купоны на ужин, доставщики суши обещают бесплатный сет за лайк и репост в соцсетях, а феи красоты гарантируют скидки новым клиентам.

Ирина начала заниматься маникюром пять лет назад в качестве подработки. Со временем хобби превратилось в профессию, она оставила скучный офис, малооплачиваемую работу и с головой погрузилась в волшебный мир пилочек и лака для ногтей.

– Сейчас у меня относительно устоявшаяся клиентская база, но поначалу, пока нарабатывала своих клиенток, часто устраивала акции. Например, в течение недели делала новым клиентам маникюр за полцены, – рассказала она. – Мне казалось, что девушки придут ко мне делать маникюр за половину стоимости, я смогу впечатлить их своей работой – и они останутся у меня навсегда. Как же я ошибалась! Пришли и остались единицы. Я тогда узнала, что многие девушки постоянно мониторят соцсети в поисках таких вот акций. Они умудряются делать маникюр, наращивать ресницы, получать татуаж бровей – и все это за полцены или бесплатно. Зато своей акцией я обидела постоянных клиенток, которые ходят ко мне постоянно: мол, почему для них никаких скидок не предусмотрено, а для посторонних девушек такие выгодные условия?! В общем, в нашем бизнесе все эти уловки для привлечения клиентов могут обернуться против тебя самого.

Есть в профессии мастера маникюра и другие особенности, которых Ирина не понимает. Например, для удержания клиентов мастера отказываются бесплатно снимать «чужое» покрытие.

– На мой взгляд, это неуважение к клиенту и к коллегам, – считает Ирина. – Я потрачу одинаковое количество времени и расходных материалов – без разницы, «свое» покрытие я буду снимать или «чужое». Новую клиентку плюс 100 рублей к ценнику только отпугнут, постоянную, которая по какой-то причине сходила к другому мастеру, это тоже может обидеть. По-моему, такой маркетинговый ход – надежный способ потерять клиента и зарекомендовать себя как мелочного человека.

* * *

Получается, что рекламные трюки, которыми продавцы или поставщики услуг пытаются привлечь клиента, могут играть на руку клиентам, особенно если человек отлично знает свои права. Главное – внимательно следить за условиями рекламной акции и внимательно изучать чек.

Вчера в магазине купила кетчуп. Цена – 65 руб. Захожу сегодня – на него скидка. Читаю на ценнике: «Старая цена – 95 руб., новая – 75 руб.». Хорошо, что купила вчера, а не сегодня, со скидкой!

* * *

Можно бесконечно долго смотреть на три вещи по цене двух, задаваясь вопросом: «И зачем я это купил?!»