Еще недавно любая покупка начиналась с дороги: в магазин, на рынок, в торговый центр. Сегодня достаточно открыть приложение, выбрать нужную вещь и дождаться уведомления: «Заказ можно забрать». Маркетплейсы незаметно изменили не только привычку шопинга, но и само представление о том, где должен находиться магазин.

Онлайн-покупки давно перестали быть чем то необычным. По данным аналитиков, в 2025 году на маркетплейсы пришлось около 81 % всех заказов в российской интернет-торговле и 62 % ее оборота. Иными словами, большинство покупателей, ищущих товар в интернете, выбирают именно площадку, где собраны тысячи продавцов: здесь можно найти одежду, бытовую технику, книги, косметику, товары для дома, детские вещи и многое другое.

– Покупки через маркетплейсы совершаю очень часто: приобретаю одежду, косметику, продукты, товары для животных, обувь, сумки – буквально все. Причем не только себе, но и родителям, и мужу, – рассказывает Антонина Новожилова.

Причина такой популярности проста: время стало одним из самых ценных ресурсов. Не нужно ехать через весь город, искать парковку или обходить несколько магазинов в поисках нужного размера и цвета. На маркетплейсе можно за несколько минут сравнить цены, прочитать отзывы, рассмотреть фотографии и оформить доставку в удобный пункт выдачи заказов.

Пункт выдачи (или ПВЗ), давно стал частью повседневной городской среды. Заказ приходит в ближайшую к дому или работе точку, а забрать его можно по пути с работы, после учебы или во время вечерней прогулки. Для многих это оказалось удобнее доставки курьером: не приходится подстраиваться под временной интервал и ждать дома. Именно поэтому ПВЗ стал не просто способом получения посылки, а своего рода магазином без полок – местом, куда человек приходит за уже выбранным товаром.

Расширяется и сам выбор. В небольшом магазине ассортимент ограничен площадью и спросом, а в интернете можно найти редкую книгу, запчасть, нестандартный размер одежды или вещь, которой в городе просто нет. Поскольку площадки конкурируют между собой, у покупателя появляется возможность быстро сравнить предложения разных продавцов и нередко – сэкономить.

– Совершать покупки на маркетплейсах очень удобно. Выбор делаем не выходя из дома, и ассортимент огромный, – приводит плюсы своего шопинга Антонина.

При этом не все покупают в интернете одинаково часто. Для одних маркетплейс – место, где можно часами изучать новинки и искать вдохновение, для других – быстрый способ решить конкретную бытовую задачу.

– Признаюсь честно: я не частый гость на маркетплейсах. Но знаю, что там сейчас почти все покупают. Кто то листает ради интереса, а кто то берет только самое нужное. Я себя отношу ко второй категории – чаще всего «под самое нужное» подпадают товары для дома, – говорит Тимур Нагимов.

По его мнению, главная причина популярности онлайн-покупок – экономия времени, хотя у каждого человека свои мотивы.

– Почему люди выбирают онлайн-покупки? Тут у каждого свои причины, и чаще их сразу несколько: широкий выбор (ведь на маркетплейсах нередко есть модели и размеры, которых в офлайн-магазинах просто нет), удобное сравнение характеристик, цен и рейтингов, акции и выгодные цены, – объясняет Тимур.

Для жителей сел и небольших населенных пунктов онлайн-покупки решают не только вопрос удобства, но и вопрос доступности. До ближайшего крупного магазина порой нужно ехать десятки километров, подстраиваться под рейс автобуса или просить родственников отвезти в районный центр. В таких условиях возможность заказать необходимое и забрать посылку в своем селе становится не модным удобством, а реальным способом сэкономить время и силы.

Сеть пунктов выдачи активно растет именно в малых городах и сельской местности. По итогам 2025 года количество ПВЗ маркетплейсов в России увеличилось почти на 25 % и превысило 285 тысяч точек; основной прирост обеспечили как раз малые города и села. У одного из крупных маркетплейсов почти половина пунктов выдачи расположена в населенных пунктах с населением до 50 тысяч человек.

Это меняет нашу повседневную жизнь. Житель села может заказать зимнюю одежду, школьные принадлежности, товары для дома или подарок ребенку без долгой поездки в город. А поскольку ПВЗ открывают местные предприниматели, появляются и новые рабочие места. Получается двойной эффект: жителям становится проще покупать, а малым территориям – развиваться.

Покупатель стал внимательнее. Прежде чем оформить заказ, многие изучают отзывы, сравнивают рейтинги продавцов, смотрят реальные фотографии и уточняют условия возврата. Не случайно мнение другого покупателя нередко влияет на решение сильнее, чем красивая реклама: доверие сегодня складывается из чужого опыта.

– Для меня самое главное в выборе товара – чтобы были хорошие отзывы, чтобы не заказывать по несколько раз, – говорит Алена Нагимова.

Отзывы важны и мужчинам, но нередко они читают их более прагматично: ищут не общее впечатление, а конкретный риск, который может повлиять на покупку.

– Иногда один негативный отзыв заставляет меня отказаться от покупки. Например, я как то присматривал термокружку: дизайн хороший, цена устраивала, рейтинг вроде нормальный. Но увидел отзыв, где человек писал, что крышка подтекает, если кружку наклонить. Для меня это критично: я часто езжу в командировки, и пролить кофе в сумку с документами точно не хочется. Бывает, что негативный отзыв помогает лучше понять товар, – рассказывает Тимур.

При этом выбор зависит не только от цены. Люди обращают внимание на скорость доставки, наличие пункта выдачи рядом с домом, удобство приложения и возможность легко вернуть неподошедшую вещь. Маркетплейсы, по сути, соревнуются не только за ассортимент, но и за доверие покупателя.

Помните ли вы свою первую покупку в интернете? Что тогда показалось непривычным или удобным?

– Это была папка для документов. Помню, очень переживала, так как она мне была нужна для учебы. Вопросов в голове было очень много: точно ли придет? в каком виде мне ее ждать? будет ли она качественная? Все получилось отлично. Мне тогда так понравилось, как это все работает. Прошло столько времени, и я с тех пор активно совершаю онлайн-покупки, – говорит Алена.

Тимуру запомнился не первый мелкий заказ, а крупная и срочная покупка, когда онлайн действительно оказался практичнее офлайна.

– Я приобрел дом, и мы с супругой решили купить новый диван. Он был нужен срочно: новоселье с родственниками буквально дышало нам в затылок. Вариантов было несколько: кататься по всему городу, ехать в соседние регионы либо попробовать найти онлайн. Мы выбрали последнее. Открыли маркетплейс и довольно быстро нашли диван, который нам подходил, с быстрой доставкой до дома. В итоге сэкономили время, кучу нервов и еще немного денег: цена оказалась ниже, чем в офлайн-магазине, – делится Тимур.

Онлайн-покупки не отменяют обычные магазины (многим по прежнему важно потрогать ткань, примерить обувь или выбрать продукты лично). Но они заметно расширили наши возможности. Теперь выбор не ограничен ближайшей улицей или районом: он начинается с экрана телефона и заканчивается в пункте выдачи, до которого можно дойти пешком. А для кого то – доставкой прямо к порогу нового дома.

* * *

Исследования показывают, что происходит переток спроса из офлайн в онлайн. В 7 из 10 офлайн-категорий оборот снижается, тогда как в онлайн-категориях он растет. Деньги уходят из традиционных магазинов одежды, электроники, товаров для дома и других сегментов в пользу маркетплейсов, цифровых товаров, подписок и онлайн-услуг.

При этом более 84 % российских семей совмещают оба формата покупок. Интересно, что у тех, кто использует и онлайн, и офлайн, средний чек выше среднерыночного.

По данным Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), оборот интернет-торговли в России за первое полугодие 2026 года достиг 7,2 трлн рублей, что на 18,7 % больше, чем годом ранее. Доля онлайн-канала в общем объеме розничных продаж составила 22,2 % против 20,9 % в начале 2025 года.